ESSE COME...

Può apparire perfino blasfemo  che un supermercato possa diventare parte importante della nostra tradizione e della nostra cultura. Ma chi storce il naso è molto probabile che lo raddrizzi, dopo aver visto  Supermostra:60 anni di spesa italiana, da domani al 6 gennaio al The Mall di Milano. Per festeggiare appunto i sessant’anni anni di Esselunga, il primo supermarket italiano. Certo un evento autocelebrativo, ma anche un modo intrigante e coinvolgente per ricordare i cambiamenti avvenuti in quei sei decenni. Dall’inaugurazione del primo supermercato in Viale Regina Giovanna a Milano nel 1957 fino ai giorni nostri. Curata da Florian Boje per il concept e il design e da Mauro Belloni per i contenuti, la mostra nel suo percorso è un continuo spettacolo. A cominciare dall’ingresso con le tre casse e le cassiere vestite anni ‘50 e la tenda  con la foto del primo supermercato. Che con una proiezione si trasforma, si rinnova, cambia, fino a diventare un ottovolante di luci. Spettacolare l’installazione di carrelli appesi al soffitto. Sono il simbolo del supermarket, tanto che un piccolo carrello d’oro risplende al centro di una sala, in attesa di essere vinto da qualche fortunato possessore della carta Fidaty, nell’estrazione del 31 gennaio. Per raccontare  come si cucinano i piatti pronti c’è uno zootropio,  dispositivo ottico, antenato del cinema, con le fasi di preparazione delle lasagne. O una grande stanza caleidoscopica giocata con gli specchi. In una sala scorrono gli anni. Ogni decennio è identificato con libri, riviste, foto di personaggi, colonne sonore, oggetti. Compresi i telefoni da cui alzando il ricevitore si può sentire Gino Bramieri che racconta una barzelletta.  Uno spazio è dedicato ai plastici, ai disegni, agli scritti degli architetti che hanno progettato i supermercati. Da Mario Botta a Luigi Caccia Dominioni, da Ignazio Gardella a Vico Magistretti, a Fabio Nonis. Un’altra sala racconta la comunicazione, da come sono nati il nome e il logo  di Max Huber alle indimenticabili campagne di Armando Testa. Da John Lemon a Mago Melino. C’è un trono a forma di fragola, con riferimento all’iniziativa dei punti sconto, dove ci si può sedere e farsi dei selfie. Notevole il catalogo 60 parole per dire Esselunga con le foto di Giovanni Gastel che ha anche ideato il manifesto con la testa di donna-dea che ha per cappello un carrello: il gesto antico della spesa  proiettato nel futuro.